PACKAGING

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Il termine packaging deriva dall’inglese to pack, ovvero imballare; quindi è la confezione, il confezionamento. Esso rappresenta la fase finale dei processi di produzione. Possiamo più semplicemente dire che il packaging è tutto ciò che nel prodotto non fa parte del prodotto stesso. E’ l’insieme degli elementi e materiali usati per confezionare il pro- dotto (struttura, etichetta e imballaggio), al ne di renderlo più attraente, più riconoscibile, o per facilitarne il trasporto e l’utilizzo. Il packaging ha varie funzioni: protegge il prodotto, ne comunica le sue caratteristiche principali, favorisce l’esposizione e ne facilita il trasporto. Inoltre deve possedere alcune caratteristiche estetiche e tecniche volte al raggiungimento delle sue funzioni. Da un lato deve presentare il prodotto, conferirgli un’identità in linea con i valori aziendali e convincere il consumatore ad acquistarlo; dall’altro lato svolge la funzione di protezione e conservazione del prodotto.
L’imballaggio È molto di uso l’uso di riferirsi all’imballaggio con il termine inglese Packaging, che ha però un’accezione più ampia, riferendosi non solo alla materialità dell’imballaggio, ma anche agli aspetti immateriali riguardanti il processo produttivo, industriale ed estetico. L’ imballaggio, per la normativa legale e regolamentare italiana, è il prodotto, composto di materiali di qualsiasi natura, adibito a contenere e a proteggere determinate merci, dalle materie prime ai prodotti finiti, a consentire la loro manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore.
L’imballaggio deve rispettare una serie di obiettivi, quali proteggere la merce, evitare furti, essere economico, e rispettare un equilibrio tra le sue prestazioni e il suo costo, sia dal punto di vista del materiale impiegato, sia del tempo impiegato per realizzare l’operazione di imballaggio. Dal punto di vista ecologico è importante che per gli imballaggi vengano usati materiali facilmente riciclabili e nella minore quantità possibile.
Gli imballaggi, secondo la classificazione riportata nel decreto Ronchi, sono distinti in tre categorie funzionali: 1. imballaggio per la vendita o imballaggio primario, vale a dire imballaggio concepito in modo da costituire nel punto di vendita un’unità di vendita per l’utente finale o il consumatore;
2. Imballaggio multiplo o imballaggio secondario, cioè imballaggio concepito in modo da costituire, nel punto di vendita, il raggruppamento di un certo numero di unità di vendita indipendentemente dal fatto che sia venduto come tale al consumatore, o che serva soltanto a facilitare il rifornimento degli scaffali nel punto di vendita;
3. Imballaggio per il trasporto o imballaggio terziario, ossia imballaggio concepito in modo da facilitare la manipolazione e il trasporto di un certo numero di unità di vendita oppure di imballaggi multipli per evitare la loro manipolazione e i danni connessi al trasporto. L’imballaggio, quindi, ha molteplici funzioni che vanno da quella più antica di contenimento del prodotto attraverso le funzioni di protezione e logistica per arrivare a quella di comunicazione ed ecologica: la funzione di protezione dell’imballaggio è quella più immediata e va intesa in senso ampio; l’imballaggio deve fornire il livello di protezione necessario per garantire l’integrità del prodotto durante le movimentazioni, garantire l’igiene, impedire il contatto con agenti atmosferici; la funzione logistica dell’imballaggio consiste in razionalizzazione degli spazi per la movimentazione e l’immagazzinamento delle merci; l’ottimizzazione dell’imballaggio primario e secondario determina in modo rilevante i costi; la funzione ecologica dell’imballaggio viene considerata soprattutto negli ultimi tempi; una volta consumato il prodotto, la confezione diventa un rifiuto da smaltire; in questo senso, la progettazione di un contenitore è sempre più pensata considerando l’impatto ambientale dello stesso; si è verificato un passaggio da un sistema di gestione basato sulla discarica ad un sistema integrato di gestione basato sul recupero e sul riciclo dei rifiuti di imballaggio. la funzione commerciale dove l’ imballaggio è de nito come il “venditore silenzioso” (silent seller) per indicare la sua importanza da un punto di vista del marketing; l’imballaggio funzionale o Active Packaging è una soluzione di packaging nella quale il materiale, il contenitore o una sua parte siano progettate per assolvere una funzione diversa e non tradizionalmente attribuita all’imballaggio; ad esempio: i materiali che rilasciano gradualmente sostanze aromatizzate. Sebbene una qualche forma di packaging sia sempre stata utilizzata per contenere e proteggere i prodotti, negli ultimi due secoli si è verificato un grande sviluppo e oggi, soprattutto in risposta alla domanda commerciale, il packaging è infnitamente più so sticato e sviluppato che in qualsiasi altro periodo della sua storia. Nella moderna rete di trasporto la distribuzione e la vendita al dettaglio dipendono completamente dal packaging, mezzo necessario per muovere e proteggere le merci nel passaggio dal luogo della produzione a quello del consumo. La confezione di un prodotto, per certi versi scontata, opportunamente corredata può diventare uno strumento d’informazione, un media pubblicitario portatile e quindi parte del prodotto.
alt 4. Esempio di Active Packaging legato a cibi precotti.
5. Esempio di Active Packaging legato a frutta fresca stesso, ampliando notevolmente la funzione primaria del packaging, che rimane sempre quella di contenere e di proteggere. Le origini del moderno packaging si possono far risalire alla ne del Diciottesimo secolo quando la Rivoluzione Industriale introdusse massicci cambiamenti nell’industria manifatturiera; mentre prima di questo grande evento storico la maggior parte dei processi di produzione era basata quasi esclusivamente sul lavoro manuale e sulla produzione limi- tata di merci. L’introduzione della meccanizzazione su larga scala consentì la produzione di quantità sempre più notevoli di articoli. Da ciò nacque l’esigenza di conservare, proteggere e differenziare il prodotto: si svilupparono soprattutto scatole di metallo, più adatte del cartone alla vendita di merce deteriorabile, come biscotti o pasticceria, per la quale era necessario un elevato grado di protezione. Al volgere del Ventesimo secolo le tecniche di produzione si erano tanto sviluppate da consentire la realizzazione di contenitori in ogni forma e materiale, utili non solo a vendere il prodotto ma capaci di rispondere a nuove esigenze, a modi care la propria immagine in relazione alle condizioni socioeconomiche. L’involucro può essere definito una “ricerca di forme tridimensionali, capaci di contenere in maniera opportuna, funzionale ed estetica. All’inizio del Novecento si chiede alla confezione di proteggere il contenuto durante il trasporto e di presentarlo all’ipotetico acquirente con un vestito elegante, che ne esalti la forma e soddisfi il desiderio visivo. La bellezza è una prerogativa assolutamente necessaria per l’involucro che viene sentito ancora come un oggetto totalmente indipendente dal contenuto: l’uno da consumare, l’altro da collezionare. La situazione registra un primo mutamento intorno agli anni Trenta, quando negli Stati Uniti, si è sviluppato un mercato e un consumo di massa e si comincia a guardare con maggior interesse il settore produttivo e pertanto anche il packaging riceve un’attenzione prima sconosciuta da parte di alcuni designer, come Loewy. E’ un cambiamento sottile, ma importante, perché la confezione viene considerata per la prima volta nella sua apparenza, ossia in quell’aspetto appositamente progettato per vendere meglio un prodotto, senza nessun’altra finalità. Nella realtà commerciale è entrato un nuovo venditore, un silent salesman, come recita una definizione d’oltreoceano, un soggetto non dotato di parola, ma pronto a lanciare messaggi nel circuito linguistico e abile a farsi capire. La vera trasformazione che investe il mondo del packaging, mutandone le funzioni in maniera abbastanza radicale, risale al dopoguerra e in particolare agli anni Cinquanta, momento in cui anche l’Europa conosce il consumo di massa e soprattutto i sistemi moderni di distribuzione, tra i quali è senza dubbio la vendita self-service a modi care la realtà dei prodotti, che hanno il dovere e il diritto di possedere una confezione per entrare nel circuito commerciale. Inoltre se le merci aumentano in termini quantitativi necessitano di un tratto distintivo, funzionale o estetico o di entrambi, per essere riconoscibili tra la folla di prodotti che animano gli scaffali dei supermercati. Il costo dell’imballaggio non dovrebbe incidere in maniera eccessiva sul prezzo finale del prodotto, anche se esistono articoli d’alta gamma (e non solo) sfuggenti a questo requisito: puntare su una confezione che arrivi a superare il valore del prodotto signi ca cercare in essa maggiori probabilità di vendita con lo scopo d’abbattere una concorrenza di pari livello o d’attribuire al prodotto un prestigio maggiore di quello che e effettivamente possiede.
Un esempio senz’altro efficace è rappresentato dalla bottiglia in vetro blu dell’acqua Ty Nant, un’ acqua scozzese simile a tante altre in commercio che ha avuto la fortuna d’essere protagonista di una straordinaria operazione di marca, dovuta ad un’industria italiana abile nell’acquistare la fonte e nel ricercare un packaging capace di accresce- re il valore del prodotto. Ma, fascino a parte, resta soltanto acqua, pur costosa come un vino, che ha trovato nel colore della bottiglia un elemento distintivo e accattivante.
Il tempo, l’attenzione, la ricerca destinati a questo settore hanno conosciuto un’ascesa tale che oggi non si può pensare d’introdurre sul mercato un oggetto senza imballaggio. Vale la pena soffermarsi sull’aspetto della comodità in quanto il mercato odierno ha prodotto e continua quotidianamente a creare soluzioni nuove e differenti per offrire garanzie a lungo termine sulla qualità del prodotto e per rendere il consumo “possibile “ in qualsiasi momento. Contenitori resistenti, facili da trasportare leggeri, sicuri, d’ingombro ridotto riscuotono in genere presso il pubblico un’accoglienza positiva: il brik, introdotto con un alimento ben posizionato a livello simbolico come il latte, ha presentato indiscutibili vantaggi rispetto al vetro, ottenendo successo anche con altre bevande, il succo di frutta proposto in formati adatti all’uso familiare o al consumo singolo, e conquistando prodotti ricchi di storia e tradizione come il vino.
alt I contenitori-portata in genere in alluminio offrono, ben separate, tutte le pietanze di un pasto completo: l’idea deriva dai set di servizi di bordo per gli aerei, esempi di massima funzionalità operativa nati spesso dalla mente di qualche designer, come Colombo che realizza intorno agli anni Settanta quelli per l’Alitalia. Il prodotto-servizio (le verdure surgelate, la polente precotta, il purè istantaneo, l’insalata già tagliata e lavata) ha l’intelligente scopo non di annullare, ma di semplificare i compiti di chi cucina. Il kit-scatola con diversi ingredienti per la preparazione di pizze, torte o focacce, o re precise indicazioni in modo che anche la mano meno esperta in cucina non possa sbagliare.
La tecnologia è diventata regina nella ricerca del piatto pronto ideale per la cui consumazione non serve né l’esperienza né l’attrezzatura di una cucina: come la cioccolata o il caffè che si scaldano premendo il fondo dell’involucro in cui sono contenuti, permettendo di portare in tasca una bevanda sempre bollente. Allo stesso modo le chiusure che permettono di riutilizzare un prodotto non completamente consumato stanno ottenendo uno straordinario successo in campi molto diversi come i numerosi dispenser studiati per confezioni di caramelle o chewin-gum. È l’accessibilità al prodotto, probabilmente l’aspetto su cui più recentemente si sono concentrati i designer, che arriva a toccare la pura tecnologia laddove vengono proposte soluzioni all’avanguardia come il tappo del Gatorade che permette di aprire e chiudere la bottiglietta con un semplice gesto e soprattutto con una sola mano. L’imballaggio non deve annunciare soltanto cosa contiene ma svolgere più complesse funzioni simboliche e semiotiche, dal cui corretto equilibrio di- pende l’efficacia della comunicazione. Nel primo caso si può far riferimento all’uso di un colore disposto a suggerire uno status sociale (l’oro per indicare prestigio), o alla scelta di un materiale che nell’immaginario collettivo abbia una con- notazione positiva (il vetro per suggerire freschezza e genuinità). Nel secondo caso vanno considerate tutte le situazioni in cui la confezione o parla del pro- dotto riproducendone alcune caratteristiche (i vasetti di marmellata con le fotogra e dei frutti da cui è stata ricavato il contenuto); o mostra qualche priorità indipendente dal contenuto (la facilità d’apertura di una scatoletta di tonno); o coinvolge l’emotività del destinatario risvegliando in lui ricordi nostalgici (le buste di minestre e zuppe che presentano campi coltivati o distese di verde). Design e immagini hanno in molti casi costruito la base di solide identità aziendali: nel conte- nitore vengono riprodotte forme, colori, disegni già usati nei cartelloni pubblicitari, sulle casse o sui mezzi di trasporto del produttore. La Barilla imprime lo stesso marchio (ovale rosso con il nome in bianco) sulle scatole di pasta e sui furgoni usati per distribuirla.

FUNZIONALITA' E COMINICAZIONE

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Il packaging riveste il ruolo più importante nell’identità del prodotto, in quanto contiene tutte le informazioni necessarie relative ad esso e rappresenta talvolta l’unico strumento di affermazione sul mercato, ricoprendo, quindi, una notevole importanza in termini di successo commerciale. “Quando i produttori sono diversi e i prodotti sono più o meno gli stessi, come di fatto accade nell’odierna economia di scambio”, il marchio si trasforma in testimone di fedeltà. Il marchio, sempre visibile sul contenitore, diventa valore aggiunto, simbolo di riconoscimento, distinzione, certezza per un consumatore sempre più disorientato di fronte alle proposte del mercato, dove “marche generiche”, ossia prodotti anonimi riuniti sotto ad un’unica firma (i diversi prodotti Star: dadi, sughi, minestre...), si mescolano a “marchi ad ombrello” che sviluppano all’interno del marchio originario una serie di nomi propri capaci di diventare talvolta assolutamente autonomi (come i Ringo del- la Pavesi). La confezione attraverso la gra ca racconta non necessariamente il prodotto reale, ma quello che era prima di essere trattato industrialmente o quello che potrebbe diventare dopo una manipolazione successiva da parte del consumatore. “E nessuno si meraviglia poi troppo che il piatto confezionato non assomigli più all’idea che tradizionalmente associamo al suo nome, nessuno si sorprende che il tonno non assomigli al tonno, che i sofficini di pesce o carne siano strani tondi gialli, e così via. Il richiamo dell’atto del mangiare viene allora attraverso la rappresentazione in copertina della confezione. Nonostante ormai non vi sia nessun rapporto tra la figura esterna e il contenuto della scatola, la prima richiama il fantasma del cibo nella sua condizione ideale. Una sorta di prototipo del piatto come dovrebbe essere.” Esistono altri casi in cui è la forma a creare una forte immagine di prodotto tanto da identificarsi con esso: imballaggi semplici e dalle dimensioni costanti per favorire il trasporto e la distribuzione. Per esempio la bottiglia in vetro dello Yoga riproduce nella sagoma un flacone farmaceutico per suggerire l’idea di un prodotto avente qualità nutritiva tanto alta da poter competere con una medicina.
I cereali Cheerios presentandosi con una confezione ispirata ad un pallone da calcio diventano un prodotto ludico capace di trasformare il momento critico della prima colazione in un gioco. L’operazione è forse concettualmente simile al signi cato della tecnica Pop che prende dal consumo delle masse alcuni oggetti e li trasforma in opere d’arte allo scopo di restituire loro quel significato perduto nell’efimerità del reale. L’imballaggio genera così legami emozionali tra contenente e contenuto no ad un singolare “gioco di specchi”. Il Toblerone con quell’inconfondibile forma pare aver suggerito la realizzazione di un packaging dall’originale sezione triangolare, vicino probabilmente nel design essenziale alle linee e alle scelte progettuali del razionalismo, movimento nato in Europa nel secondo decennio del Novecento. Non stupisce che con un’immagine così forte la confezione sia mutata ben poco nel corso del secolo, anche se con l’introduzione di nuovi gusti sono stati aggiunti altri colori di sfondo per differenziare i vari tipi.
Oltre a grafica e forma oggi entra a far parte della progettazione di un pack anche la scelta del materiale, che offre al designer numerose e differenti soluzioni sia in termini di praticità che di visibilità e comunicazione. Il vetro, stabile, igienico, riciclabile, è sincero e disponibile a far parlare il contenuto, donando forte identità ai prodotti attraverso le forme ardite e i colori persuasivi con cui può essere presentato. La carta e il cartoncino rispondono ad alcuni dei megatrends che da più lati coinvolgono il mondo del packaging: ecologicità, facilità d’uso e soprattutto capacità di favorire la comunicazione sia in termini di visibilità che di riconoscibilità sullo scaffale, sia in termini di resa cromatica e di soluzioni estetiche sia, in ne, per ciò che riguarda l’alto contenuto informativo e deduttivo. La banda stagnata è ormai sinonimo di comodità nel facile approccio al cibo in scatola, diventato l’abitudine a cui probabilmente i nostri sistemi di vita non potrebbero più rinunciare. “L’eccessivo protagonismo” della plastica che con numerose soluzioni applicative e ampie possibilità d’accoppiamento con altri materiali, o re involucri utili ad una nuova estetica del quotidiano.
Le innovazioni tecniche che caratterizzano il pro- cesso di progettazione e realizzazione rendono il packaging un oggetto complesso capace di controllare diversi frammenti comunicativi e di funzionare come elemento unificatore di vari messaggi. Nei sistemi di vendita self-service, oggi la maggioranza, la capacità del prodotto d’instaurare un dia- logo con l’interlocutore trova la massima espressione, considerato che i più, vittime del cosiddetto marketing “degli ultimi cinque secondi”, decidono gli acquisti davanti allo scaffale scegliendo le o erte maggiormente convincenti da un punto di vista seduttivo.

PACKAGING CLASSICO

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E’ particolarmente interessante l’analisi di alcuni packaging alimentari che si possono definire “classici”: hanno avuto successo per l’introduzione di innovazioni tecnologiche o di design oppure attraverso un marchio forte immediatamente riconoscibile. Alla prima opzione appartengono forme efficienti, risultanti di un lungo processo di sedimentazione e perfezionamento, pertanto classificabili come archetipi. Il contenitore per le uova, il barattolo, la lattina, forme industriali pressoché identiche da centinaia di anni, nascondono in realtà da una costante ricerca dell’essenzialità.
Oggetti di uso quotidiano che non seguono le mode e non hanno problemi di simboli di classe, hanno avuto successo unicamente perché ben progettati e non importa da chi: “compasso d’oro a ignoti”, come a erma Munari. Nel secondo caso il packaging diventa non solo veicolo primario per riconoscere la marca e fissarne l’identità, ma rappresenta un elemento assoluto di riconoscibilità. In questi casi l’imballaggio conduce una vita autonoma nel racconto dei media tramite il proprio alter ego comunicativo: il blu della pasta Barilla, il giallo del Mulino Bianco, la bottiglia della Coca-Cola traducono in un immagine la personalità del prodotto tanto da permetterne un’identificazione senza indugi sullo scaffale.
Il barattolo in latta è un’invenzione tra le più importanti della nostra epoca, destinata a rivoluzionare le abitudini di consumo, rendendo disponibili i prodotti in qualsiasi stagione, permettendo una migliore distribuzione ed evitando gli sprechi. L’idea di conservare generi alimentari in un barattolo di metallo risale ad almeno duecento anni fa, quando Napoleone o rì una ricompensa a chiunque avesse suggerito un metodo valido per conservare il cibo distribuito ai suoi eserciti. E’ Aperta rispondere alla richiesta, mettendo a punto un sistema di conservazione degli alimenti che può essere pienamente sfruttato solo attraverso l’adozione del barattolo in banda stagnata, con cui Durand pensa di sostituire i contenitori in vetro e ceramica fragili e di cili da sigillare. La prima applicazione produttiva del sistema risale al 1820, quando l’inglese Donkin comincia a vendere cibi in scatola all’Esercito e alla Marina. La bombola di nebulizzazione, inventata in Norvegia nel 1929, non è prodotta con successo no al secondo conflitto mondiale quando trova un’inaspettata applicazione come contenitore per liquido insetticida: nascono le “bugs bombs”, grosse bombole che i soldati usano portare con sé per difendersi dagli attacchi degli insetti, che sono i maggiori responsabili di morte nei bollettini di guerra. Dall’inizio degli anni Cinquanta la bomboletta spray entra nei negozi e diventa familiare al consumatore, introducendo nel mondo del pack una dimensione completamente nuova.
L’enorme produzione oggi testimonia il successo di questi contenitori, che si sono di usi in numerose fasce di mercato: cosmetico, farmaceutico, industriale, agricolo, scienti co e alimentare. In particolare il mondo alimentare sta conoscendo una notevole espansione, che vede già popolari negli Stati Uniti oltre a mousse e panna montata, anche olio da cucina, ketchup e mostarda in bombolette spray: cibo pronto per l’uso, facilmente trasportabile e da consumarsi in qualsiasi luogo e momento, come insegna la non-cultura americana della tavola. Il cartone per le uova rappresenta un ottimo esempio di packaging: funzionale perché rimasto inalterato nel design sin dalla sua prima ideazione negli anni Trenta e comunicativo sia nella scelta della struttura che del materiale utilizzato. Un contenitore cavo dove forma e misura sono strettamente dipendenti dal contenuto, in questo caso un gruppo di sei uova ordinate in due le sovrapposte. La polpa di cellulosa presenta una superficie rugosa e un colore non necessariamente bianco grazie ai quali ha ottenuto e continua a mantenere un notevole successo sul mercato: appare come un imballaggio naturale atto a completare quello dell’uovo in se piuttosto fragile.
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La scatola del latte, oggetto tanto comune da non attirare più attenzione, è protagonista di uno statuto quotidiano di gesti che, nonostante non siamo in grado di classi care come tali, si rivelano portatori di senso: quando ogni giorno apriamo una confezione di latte sollevando una delle quattro linguette incollate al cartone e tagliando lungo le linee indicate siamo autori di una metamorfosi. Ma una volta c’era solo il latte sfuso che veniva venduto in bidoni e recipienti senza essere sottoposto ad alcun trattamento di sanificazione ma il Decreto Regio del 9 maggio del 1929 prevede la creazione dei primi centri di Pastorizzazione con cui comincia la produzione e la vendita del latte pastorizzato ben identificato dalla confezione, che consiste in una bottiglia di vetro a collo largo sigillata semplicemente con una capsula di stagnola.
Nel 1951 l’industria svedese Tetra Pak presenta tra l’incredulita di tutti gli operatori del latte una confezione in carta a forma di tetraedro: al consumatore si o re una soluzione pratica (proteggendo il prodotto dalla luce ne si prolunga la durata oltre i tre giorni) leggera e funzionale. Il tetraedro si e di uso in tutta Europa e presto sostituito da una confezione ancor piu pratica a forma di parallelepipedo. Le bottiglie in plastica bianca presenti oggi in commercio nascondono la possibilita di evocare quelle emozioni di genuinita ma ricordano nella forma il bricco in vetro che si lasciava davanti alle porte delle case pronto ad essere riempito da un puntuale lattaio e richiamano nel colore, il prodotto stesso quasi a segnalarne visivamente la freschezza. La lattina da bibita, simbolo incontrastato della cultura giovanile degli ultimi decenni, si di onde soprattutto sull’immaginario del “mitico” mondo statunitense: sono stati proprio gli americani a produrre, nel 1885, i primi liquidi conservati in lattina, utilizzando inizialmente contenitori in acciaio con un coperchio a forma di cono. Poi l’alluminio accoppiato all’“apertura facile” (linguetta a strappo), oggi sostituita dalla meno inquinante linguetta non staccabile, ha trasformato la lattina in un modo di bere giovane e frizzante, alternativo alla classica tavola apparecchiata.
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Siamo alla meta degli anni Sessanta, in pieno boom delle materie plastiche, quando sul mercato francese fa la sua prima apparizione una bottiglia in Pvc d’acqua minerale: un’innovazione in un mondo dominato dalle sole bottiglie in vetro la cui forma era standardizzata e per nulla comunicativa: l’acqua era solo acqua senza marca, senza colore e senza qualita aggiuntive legate ai componenti. Oggi, invece, l’acqua Uliveto e consigliata agli sportivi perche ricca di calcio; l’acqua Rocchetta suggerisce strabilianti e etti diuretici, l’acqua Levissima “dalla sorgenti di alta quota”, come recita lo slogan pubblicitario che campeggia anche sulla confezione, garantisce una freschezza senza pari; in ne l’acqua Vitasnella con lo 0.0002% di sodio promette addirittura un e etto dimagrante. Ma sono soprattutto le trasformazioni a livello formale a generare interesse, perchè il pro lo dei contenitori, rimasto invariato da decenni e assolutamente identico per tutte le marche conosce un nuovo sviluppo.

DESIGN DEL PACK

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Il packaging e la confezione di un prodotto che lo rende piu invitante e che ne facilita al contempo il trasporto e l’utilizzo; non e, quindi, solo un contenitore per l’esposizione, il deposito o il trasporto del prodotto, ma identifica ed aumenta l’attrattiva del prodotto sul focus target. Le fasi principali del packaging sono: studio del target; progetto grafico (attraverso lo sviluppo di un le vettoriale), scelta dei materiali, tipo di stampa, realizzazione della fustellatura tramite le fustelle metalliche per la realizzazione di piu di mille copie o dei plotter da taglio per un numero di copie inferiori; valutazione della realizzazione; realizzazione di un singolo prodotto (prototipo); stampa, piegatura (mediante cordonatura), incollatura. Compito del grafico e quello di rendere armonioso e coerente lo sviluppo di questi passaggi per produrre un oggetto che sia attraente e pratico da usare. Margine di abbondanza: e un margine di sicurezza che indica no a dove il materiale verrà stampato oltre la linea di taglio. Taglio: su questa linea passera la lama che tagliera il materiale; e suggerito di non inserire testi o soggetti importanti al di sotto di 5/10 mm da questa linea. Piega: questa linea indica dove il materiale sarà piegato o cordonato; se non si vuole che testi o immagini vengano stampati sulla piega mantenere una distanza di 5/10 mm da questa linea. Area di sicurezza: questa linea aiuta a capire no a dove e possibile posizionare eventuali testi e immagini evitando il rischio che vengano tagliati. Uno stesso colore puo apparire in modo leggermente diverso in base al supporto di stampa e questo e dovuto alla composizione sica propria del materiale. Tutti i le devono essere composti in CMYK. La risoluzione ottimale dei le per la stampa del packaging e tra i 250 e i 300 dpi.

MARLBORO PACK

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Nell’analizzare il packaging di questo prodotto riprendo parte di uno schema elaborato da Marco Vecchia (in Comunicazione d’azienda, Collesei, Ravà); l’autore infatti nell’enfatizzare l’importanza del packaging nella costruzione della brand identity scompone la confezione nei suoi elementi di base: il contenitore (forma e materiale utilizzati) e l’abbigliaggio all’interno del quale si possono distinguere elementi iconici e verbali, in particolare è su questi ultimi che vorrei concentrare l’attenzione (tenendo comunque presenti le peculiarità del prodotto e tralasciando qualsiasi richiamo etico alla questione del fumo).
Tra gli elementi verbali si possono distinguere: Nomi: nel pacchetto troviamo infatti il marchio della multinazionale Philip Morris e, ben visibile, il nome del prodotto, Marlboro light; il tutto accompagnato dal classico color oro che caratterizza la marca in questione;
Richiami e conferme: questi elementi racchiudono una molteplicità di scritte la cui presenza è molto meno costante e la cui funzione principale è persuadere il consumatore ad acquistare (novità, frasi pubblicitarie, testi fidelizzatori, annunci, ecc.). Ora sembra ovvio supporre che tale elemento non si adatti particolarmente ad un pacchetto di sigarette in quanto il consumatore di una determinata marca è estremamente fedele ad essa e non ha bisogno di conferme, e soprattutto ciò potrebbe risultare in contraddizione con le scritte imposte dalla legge per dissuadere i fumatori.
Non è così per la Marlboro che da qualche mese ha inserito nei suoi pacchetti un chiaro ed inequivocabile testo fidelizzatore “grazie per aver scelto Marlboro. Con passione ti offriamo sempre il nostro meglio.” La cosa strana però è che il messaggio in questione è visibile solo al consumatore in quanto si trova all’interno della confezione, in particolare sotto al lato apribile come a voler lanciare un messaggio nascosto, “intimo”, accessibile soltanto al cliente fedele. Allo stesso tempo però sembra anche un modo per eludere la legge, come fosse una frase sussurrata, vietata da dire in pubblico, un segreto tra l’impresa e il fedele consumatore. Secondo il mio personale punto di vista, il messaggio è stato inserito con il chiaro obiettivo di enfatizzare lo stretto rapporto che c’è tra il fumatore e l’azienda, come a voler ringraziare il singolo consumatore alla fedeltà che di giorno in giorno dimostra.

BARILLA PACK

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Nei supermercati odierni e familiare a tutti il “muro” blu della pasta Barilla, ma non e sempre stato cosi. Fino alla meta del nostro secolo la pasta era uno di quei prodotti ancora venduti sfusi: l’arrivo dei pacchetti significo protezione, igiene, garanzia di qualita, ma soprattutto comunicazione.
Solo nel 1968 esce una normativa in seguito alla quale il confezionamento della pasta diventa obbligatorio; Barilla, che aveva largamente preceduto questa tendenza commercializzando il prodotto in confezioni chiuse gia dagli anni Cinquanta, saluta la positiva novita con un codino pubblicitario dove una mano cancella un cassetto di pasta sfusa. Rendendosi conto del forte cambiamento portato nelle abitudini degli italiani, l’azienda crea un fascicolo sull’educazione alla scatola, dove in ogni pagina attraverso diverse fotografie e un linguaggio molto semplice viene illustrato un pregio di questa novita: la scatola e attraente, pratica, conveniente, adatta a proteggere il prodotto, ideale per risparmiare tempo e addirittura riutilizzabile.
Alla ricerca di una mente abile cui a dare questa delicata operazione, la Barilla trova una personalita adatta in Carboni, un famoso grafico parmense trapiantato a Milano che aveva gia realizzato per l’azienda alcuni calendari e destinato a diventare l’unico artefice dell’immagine Barilla dal ’52 al ’60. Il primo pack pensato da Carboni per la pasta Barilla mostra per l’intera gamma dei prodotti su un fondo a righe bianco e blu una piccola finestra rettangolare attraverso la quale il consumatore non ancora abituato al pacchetto chiuso puo vedere il prodotto e il marchio Barilla scritto in corsivo sullo sfondo di una ellissi rossa: la coerenza d’immagine, la semplicita degli elementi e l’impianto ordinato sono caratteristiche tipiche dell’artista. Successivamente il grafico rinnova tutte le linee dei prodotti, eliminando definitivamente le confezioni in cellophane e scegliendo un blu marcato come colore unico del pacchetto, sul quale vediamo, per la prima volta, la pasta mentre sembra cadere dall’alto per posarsi su entrambe le facce della confezione. Con Carboni le confezioni diventano protagoniste anche delle campagne pubblicitarie. Da allora ad oggi non esiste una pubblicità senza un’immagine della scatola, pacchetti di gigantesche dimensioni attorno ai quali i bambini fanno il girotondo e su cui si sdraia in maniera voluttuosa Mina, o confezioni di dimensioni reali estratte dalle credenze delle famiglie italiane.
Negli anni ’90 diventa addirittura possibile entrare nella scatola con la serie il Mondo Blu: la macchina da presa si avvicina al pacchetto e trasporta lo spettatore nel blu della tradizione Barilla.
L’azienda e rimasta fedele sino ad oggi al blu, una scelta legata all’azzurro della carta per alimenti usata dai negozianti per avvolgere la pasta quando ancora si comprava sfusa: cosi la massaia che acquista pasta confezionata nel dopoguerra ha l’impressione di compiere un gesto simile a quello fatto alcuni anni prima, non sentendo la novita del pacchetto come elemento destabilizzante. Analizzando le confezioni di pasta poste l’una accanto all’altra come il consumatore non le ha mai potute vedere non emergono dal 1950 al 2000 cambiamenti rivoluzionari nel packaging, soltanto innovazioni legate alle necessita del mercato e alle strategie comunicative. Carboni aveva creato un’opera di alta sintesi grafica che permetteva di riconoscere in maniera immediata la marca e rassicurava il consumatore sulla qualita del prodotto.
Negli anni ’70 arriva il progetto della Lippincott & Margulies innovativo sotto diversi punti di vista: il logo, diventa piu piccolo perchè Barilla e ormai una marca conosciuta ed e stato portato in una “ nestra” bianca a carattere informativo che presenta anche il nome del formato insieme al tempo di cottura. La pasta appare per la prima volta fotografata, nel momento della cottura, una scelta d’immagine legata ai Caroselli. Il 1985 è segnato da un’altra espressiva trasformazione nella fotografia: una forchetta lucente o re un boccone di spaghetti condito con un invitante sugo al pomodoro, dalla pasta cruda, a quella gettata in acqua e poi cotta in pentola si giunge, attraverso la forchetta che invita all’assaggio, all’appetibile momento finale del consumo. In questa realizzazione della Young & Rubicam il blu della scatola e diventato piu intenso.
Completamente differente e la confezione ideata da Gio’ Rossi nel 1996 che lotta contro gli hard discount. Il marchio, posto al centro della scatola, deve recuperare le grandi dimensioni degli anni Cinquanta per vincere la dura battaglia qualità-prezzo. Nessuna fotografia della pasta, ma una finestra in cellophane di circa 15 cm di lunghezza che, permettendo al consumatore di vedere direttamente il contenuto, rassicura sulla qualita della pasta e da’ fondamento razionale all’acquisto.

TETRAPAK

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è un’azienda multinazionale svedese che produce sistemi integrati per il trattamento ed il confezionamento di alimenti. È stata fondata nel 1951 a Lund, in Svezia, da Ruben Rausing. L’azienda fa parte del gruppo Tetra Laval. Il primo prodotto di Tetra Pak è stato un contenitore di cartoncino usato per conservare e trasportare il latte. Fu chiamato Tetra Classic. Ruben Rausing aveva lavorato sul progetto fin dal 1943 e nel 1950 aveva perfezionato la tecnica per rendere questo tipo di contenitore assolutamente impenetrabile all’aria, utilizzando un sistema di rivestimento plastico della carta. Questi primi contenitori avevano la forma di tetraedri (solidi a quattro facce) e da essi è nato il nome dell’azienda. Nel 1952 fu lanciato il primo contenitore Tetra Classic e, più tardi, nel 1963 l’azienda introdusse il Tetra Brik, un contenitore di forma rettangolare rivestito al suo interno con un materiale impenetrabile dalle sostanze in forma liquida. Nella metà degli anni cinquanta, Tetra Pak iniziò attività congiunta di ricerca e sviluppo con Ursina, un’azienda svizzera che aveva sviluppato una nuova tecnica di sterilizzazione del latte: usando un’iniezione di vapore, Ursina era in grado di produrre latte sterilizzato che aveva effettivamente lo stesso sapore e valore nutrizionale del latte fresco. La difficoltà, per Ursina, era di trovare un sistema economico per confezionare il latte. Nel settembre del 1961, durante una conferenza stampa a Thun, in Svizzera, fu presentata la prima macchina per il confezionamento asettico di latte sterilizzato consentendo lo stoccaggio a temperatura ambiente, proteggendone le proprietà nutrizionali ed evitando l’uso di conservanti. Oggi i cartoni Tetra Pak sono un elemento comune nella vita di tutti i giorni, infatti fin da quando fu creata la prima confezione segnò una rivoluzione nella conservazione degli alimenti. Tetra Pak sviluppa, produce e commercializza soluzioni per il trattamento e il confezionamento degli alimenti. È l’unica azienda al mondo a fornire contemporaneamente confezioni, macchine per il confezionamento, processi integrati di trasformazione per l’industria alimentare e tecnologie per l’intero percorso del trattamento e confezionamento degli alimenti. I prodotti a lunga conservazione, grazie al confezionamento asettico possono essere conservati per lungo tempo a temperatura ambiente, senza la necessità di conservanti. Applicando la tecnologia “retorting”, ovvero la sterilizzazione interna al pacchetto. Nel 2015 Tetra Pak ha lanciato la prima confezione 100% rinnovabile, il Tetra Rex® bio-based, che ha vinto l’Oscar dell’Imballaggio 2015 nella sezione ambiente. Alfa Laval è stata parte del gruppo Tetra Pak tra il 1991 e il 2000.

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