Packaging

Il termine packaging deriva dall’inglese to pack, ovvero imballare; quindi è la confezione, il confezionamento. Esso rappresenta la fase finale dei pro- cessi di produzione. Possiamo più semplicemente dire che il packaging è tutto ciò che nel prodotto non fa parte del prodotto stesso. E’ l’insieme degli elementi e materiali usati per confezionare il pro- dotto (struttura, etichetta e imballaggio), al fine di renderlo più attraente, più riconoscibile, o per facilitarne il trasporto e l’utilizzo. Il packaging ha varie funzioni: protegge il prodotto, ne comunica le sue caratteristiche principali, favorisce l’esposizione e ne facilita il trasporto. Inoltre deve possedere alcune caratteristiche estetiche e tecniche volte al raggiungimento delle sue funzioni. Da un lato deve presentare il prodotto, conferirgli un’identità in linea con i valori aziendali e convincere il consumatore ad acquistarlo; dall’altro lato svolge la funzione di protezione e conservazione del prodotto.

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L'imballaggio

È molto diffuso l’uso di riferirsi all’imballaggio con il termine inglese Packaging, che ha però un’accezione più ampia, riferendosi non solo alla materialità dell’imballaggio, ma anche agli aspetti immateriali riguardanti il processo produttivo, industriale ed estetico. L’ imballaggio, per la normativa legale e regolamentare italiana, è il prodotto, composto di materiali di qualsiasi natura, adibito a contenere e a proteggere determinate merci, dalle materie prime ai prodotti finiti, a consentire la loro manipolazione e la loro consegna dal produttore al consumatore. L’imballaggio deve rispettare una serie di obiettivi, quali proteggere la merce, evitare furti, essere economico, e rispettare un equilibrio tra le sue prestazioni e il suo costo, sia dal punto di vista del materiale impiegato, sia del tempo impiegato per realizzare l’operazione di imballaggio. Dal punto di vista ecologico è importante che per gli imballaggi vengano usati materiali facilmente riciclabili e nella minore quantità possibile. Gli imballaggi, secondo la classificazione riportata nel decreto Ronchi, sono distinti in tre categorie funzionali:
1) imballaggio per la vendita o imballaggio primario, vale a dire imballaggio concepito in modo da costituire nel punto di vendita un’unità di vendita per l’utente finale o il consumatore; 2) imballaggio multiplo o imballaggio secondario, cioè imballaggio concepito in modo da costituire, nel punto di vendita, il raggruppamento di un certo numero di unità di vendita indipendentemente dal fatto che sia venduto come tale al consumatore, o che serva soltanto a facilitare il rifornimento degli scaffali nel punto di vendita; 3) imballaggio per il trasporto o imballaggio terziario, ossia imballaggio concepito in modo da facilitare la manipolazione e il trasporto di un certo numero di unità di vendita oppure di imballaggi multipli per evitare la loro manipolazione e i danni connessi al trasporto.
L’imballaggio, quindi, ha molteplici funzioni che vanno da quella più antica di contenimento del pro- dotto attraverso le funzioni di protezione e logistica per arrivare a quella di comunicazione ed ecologica: la funzione di protezione dell’imballaggio è quella più immediata e va intesa in senso ampio; l’imballaggio deve fornire il livello di protezione necessario per garantire l’integrità del prodotto durante le movimentazioni, garantire l’igiene, impedire il contatto con agenti atmosferici; la funzione logistica dell’imballaggio consiste in razionalizzazione degli spazi per la movimentazione e l’immagazzinamento delle merci; l’ottimizzazione dell’imballaggio primario e secondario determina in modo rilevante i costi; la funzione ecologica dell’imballaggio viene considerata soprattutto negli ultimi tempi; una volta consumato il prodotto, la confezione diventa un rifiuto da smaltire; in questo senso, la progettazione di un contenitore è sempre più pensata considerando l’impatto ambientale dello stesso; si è verificato un passaggio da un sistema di gestione basato sulla discarica ad un sistema integrato di gestione basato sul recupero e sul riciclo dei rifiuti di imballaggio. La funzione commerciale dove l’ imballaggio è definito come il “venditore silenzioso” (silent seller) per indicare la sua importanza da un punto di vista del marketing; l’imballaggio funzionale o Active Packaging è una soluzione di packaging nella quale il materiale, il contenitore o una sua parte siano progettate per assolvere una funzione diversa e non tradizionalmente attribuita all’imballaggio; ad esempio: i materiali che rilasciano gradualmente sostanze aromatizzate.
Sebbene una qualche forma di packaging sia sempre stata utilizzata per contenere e proteggere i prodotti, negli ultimi due secoli si è verificato un grande sviluppo e oggi, soprattutto in risposta alla domanda commerciale, il packaging è infinitamente più sofisticato e sviluppato che in qualsiasi altro periodo della sua storia. Nella moderna rete di trasporto la distribuzione e la vendita al dettaglio dipendono completamente dal packaging, mezzo necessario per muovere e proteggere le merci nel passaggio dal luogo della produzione a quello del consumo.
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La confezione di un prodotto, per certi versi scontata, opportunamente corredata può diventare uno strumento d’informazione, un media pubblicitario portatile e quindi parte del prodotto. Le origini del moderno packaging si possono far risalire alla fine del Diciottesimo secolo quando la Rivoluzione Industriale. L’introduzione della meccanizzazione su larga scala consentì la produzione di quantità sempre più notevoli di articoli. Da ciò nacque l’esigenza di conservare, proteggere e differenziare il prodotto: si svilupparono soprattutto scatole di metallo, più adatte del cartone alla vendita di merce deteriorabile, come biscotti o pasticceria, per la quale era necessario un elevato grado di protezione. Al volgere del Ventesimo secolo le tecniche di produzione si erano tanto sviluppate da consentire la realizzazione di contenitori in ogni forma e materia- le, utili non solo a vendere il prodotto ma capaci di rispondere a nuove esigenze, a modificare la propria immagine in relazione alle condizioni socioeconomiche. L’involucro può essere definito una “ricerca di forme tridimensionali, capaci di contenere in maniera opportuna, funzionale ed estetica. All’inizio del Novecento si chiede alla confezione di proteggere il contenuto durante il trasporto e di presentarlo all’ipotetico acquirente con un vestito elegante, che ne esalti la forma e soddisfi il desiderio visivo. La bellezza è una prerogativa assolutamente necessaria per l’involucro che viene sentito ancora come un oggetto totalmente indipendente dal contenuto: l’uno da consumare, l’altro da collezionare. La situazione registra un primo mutamento intorno agli anni Trenta, quando negli Stati Uniti, si è sviluppato un mercato e un consumo di massa e si comincia a guardare con maggior interesse il settore produttivo e pertanto anche il packaging riceve un’attenzione prima sconosciuta da parte di alcuni designer, come Loewy. E’ un cambiamento sottile, ma importante, perché la confezione viene considerata per la prima volta nella sua apparenza, ossia in quell’aspetto appositamente progettato per vendere meglio un prodotto, senza nessun’altra finalità. Nella realtà commerciale è entrato un nuovo venditore, un silent salesman, come recita una definizione d’oltreoceano, un soggetto non dotato di paro- la, ma pronto a lanciare messaggi e abile a farsi capire.
La vera trasformazione che investe il mondo del packaging, cambiandone le funzioni in maniera abbastanza radicale, risale al dopoguerra e in particolare agli anni Cinquanta, momento in cui anche l’Europa conosce il consumo di massa e soprattutto i sistemi moderni di distribuzione, tra i quali è senza dubbio la vendita selfservice. Inoltre se le merci aumentano in termini quantitativi necessitano di un tratto distintivo per essere riconoscibili tra la folla di prodotti che animano gli scaffali dei supermercati. Il costo dell’imballaggio non dovrebbe incidere in maniera eccessiva sul prezzo finale del prodotto, anche se esistono articoli d’alta gamma (e non solo) sfuggenti a questo requisito: puntare su una confezione che arrivi a superare il valore del prodotto significa cercare in essa maggiori probabilità di vendita con lo scopo d’abbattere una concorrenza di pari livello o d’attribuire al prodotto un prestigio maggiore di quello che effettivamente possiede.
Contenitori resistenti, facili da trasportare, leggeri, sicuri, d’ingombro ridotto riscuotono in genere presso il pubblico un’accoglienza positiva: il brik, introdotto con un alimento ben posizionato a livello simbolico come il latte, ha presentato indiscutibili vantaggi rispetto al vetro, ottenendo successo anche con altre bevande, il succo di frutta proposto in formati adatti all’uso familiare o al consumo singolo, e conquistando prodotti ricchi di storia e tradizione come il vino. I contenitori-portata in genere in alluminio offrono, ben separate, tutte le pietanze di un pasto completo: l’idea deriva dai set di servizi di bordo per gli aerei, esempi di massima funzionalità operativa nati spesso dalla mente di qualche designer, come Colombo che realizza intorno agli anni Settanta quelli per l’Alitalia. Il prodotto-servizio (le verdure surgelate, la polente precotta, il purè istantaneo, l’insalata già tagliata e lavata) ha l’intelligente scopo non di annullare, ma di semplificare i compiti di chi cucina. Il kit-scatola con diversi ingredienti per la preparazione di pizze, torte o focacce, offre precise indicazioni in modo che anche la mano meno esperta in cucina non possa sbagliare. Allo stesso modo le chiusure che permettono di riutilizzare un prodotto non completamente consumato stanno ottenendo uno straordinario successo in campi molto diversi come i numerosi dispenser studiati per confezioni di caramelle o chewin-gum. È l’accessibilità al prodotto, probabilmente l’aspetto su cui più recentemente si sono concentrati i designer, che arriva a toccare la pura tecnologia laddove vengono proposte soluzioni all’avanguardia come il tappo del Gatorade che permette di aprire e chiudere la bottiglietta con un semplice gesto e soprattutto con una sola mano. L’imballaggio non deve annunciare soltanto cosa contiene ma svolgere più complesse funzioni simboliche e semiotiche, dal cui corretto equilibrio dipende l’efficacia della comunicazione.
Nel primo caso si può far riferimento all’uso di un colore disposto a suggerire uno status sociale (l’oro per indicare prestigio), o alla scelta di un materiale che nell’immaginario collettivo abbia una connotazione positiva (il vetro per suggerire freschezza e genuinità). Nel secondo caso vanno considerate tutte le situazioni in cui la confezione o parla del pro- dotto riproducendone alcune caratteristiche (i vasetti di marmellata con le fotografie dei frutti da cui è stata ricavato il contenuto); o mostra qualche priorità indipendente dal contenuto (la facilità d’apertura di una scatoletta di tonno); o coinvolge l’emotività del destinatario risvegliando in lui ricordi nostalgici (le buste di minestre e zuppe che presentano campi coltivati o distese di verde). Design e immagini hanno in molti casi costruito la base di solide identità aziendali: nel contenitore vengono riprodotte forme, colori, disegni già usati nei cartelloni pubblicitari, sulle casse o sui mezzi di trasporto del produttore. Funzionalità e comunicazione
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Il packaging riveste il ruolo più importante nell’identità del prodotto, in quanto contiene tutte le informazioni necessarie relative ad esso e rappresenta talvolta l’unico strumento di affermazione sul mercato, ricoprendo, quindi, una notevole importanza in termini di successo commerciale. “Quando i produttori sono diversi e i prodotti sono più o meno gli stessi, come di fatto accade nell’odierna economia di scambio”, il marchio si trasforma in testimone di fedeltà. Il marchio, sempre visibile sul contenitore, diventa valore aggiunto, simbolo di riconoscimento, distinzione, certezza per un consumatore sempre più disorientato di fronte alle proposte del mercato, dove “marche generiche”, ossia prodotti anonimi riuniti sotto ad un’unica firma (i diversi prodotti Star: dadi, sughi, minestre...), si mescolano a “marchi ad ombrello” che sviluppano all’interno del marchio originario una serie di nomi propri capaci di diventare talvolta assolutamente autonomi (come i Ringo della Pavesi).
La confezione attraverso la grafica racconta non necessariamente il prodotto reale, ma quello che era prima di essere trattato industrialmente o quello che potrebbe diventare dopo una manipolazione successiva da parte del consumatore. Esistono altri casi in cui è la forma a creare una forte immagine di prodotto tanto da identificarsi con esso: imballaggi semplici e dalle dimensioni costanti per favorire il trasporto e la distribuzione. Per esempio la bottiglia in vetro dello Yoga riproduce nella sagoma un flacone farmaceutico per suggerire l’idea di un prodotto avente qualità nutritiva tanto alta da poter competere con una medicina. I cereali Cheerios presentandosi con una confezione ispirata ad un pallone da calcio diventano un prodotto ludico capace di trasformare il momento critico della prima colazione in un gioco. L’imballaggio genera così legami emozionali tra contenente e contenuto fino ad un singolare “gioco di specchi”. Il Toblerone con quell’inconfondibile forma pare aver suggerito la realizzazione di un packaging dall’originale sezione triangolare, vicino probabilmente nel design essenziale alle linee e alle scelte progettuali del razionalismo, movimento nato in Europa nel secondo decennio del Novecento. Non stupisce che con un’immagine così forte la confezione sia mutata ben poco nel corso del secolo, anche se con l’introduzione di nuovi gusti sono stati aggiunti altri colori di sfondo per differenziare i vari tipi.
Oltre a grafica e forma oggi entra a far parte della progettazione di un pack anche la scelta del materiale, che offre al designer numerose e differenti soluzioni sia in termini di praticità che di visibilità e comunicazione. Il vetro, stabile, igienico, riciclabile, è sincero e disponibile a far parlare il contenuto, donando forte identità ai prodotti attraverso le forme ardite e i colori persuasivi con cui può essere presentato. La carta e il cartoncino rispondono ad alcuni dei megatrends che da più lati coinvolgono il mondo del packaging: ecologicità, facilità d’uso e soprattutto capacità di favorire la comunicazione sia in termini di visibilità che di riconoscibilità sullo scaffale, sia in termini di resa cromatica e di soluzioni estetiche sia, infine, per ciò che riguarda l’alto contenuto informativo e deduttivo. La banda stagnata è ormai sinonimo di comodità nel facile approccio al cibo in scatola, diventato l’abitudine a cui probabilmente i nostri sistemi di vita non potrebbero più rinunciare. “L’eccessivo protagonismo” della plastica che con numerose soluzioni applicative e ampie possibilità d’accoppiamento con altri materiali, offre involucri utili ad una nuova estetica del quotidiano.
Le innovazioni rendono il packaging un oggetto complesso capace di controllare diversi frammenti comunicativi e di funzionare come elemento unificatore di vari messaggi. Nei sistemi di vendita self-service, oggi la maggioranza, la capacità del prodotto d’instaurare un dia- logo con l’interlocutore trova la massima espressione, considerato che i più, vittime del cosiddetto marketing “degli ultimi cinque secondi”, decidono gli acquisti davanti allo scaffale scegliendo le offerte maggiormente convincenti da un punto di vista seduttivo.

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Packaging classico

E’ particolarmente interessante l’analisi di alcuni packaging alimentari che si possono definire “classici”: hanno avuto successo per l’introduzione di innovazioni tecnologiche o di design oppure attraverso un marchio forte immediatamente riconoscibile. Il contenitore per le uova, il barattolo, la lattina, forme industriali pressoché identiche da centinaia di anni, nascondono in realtà da una costante ricerca dell’essenzialità. Oggetti di uso quotidiano che non seguono le mode e non hanno problemi di simboli di classe, hanno avuto successo unicamente perché ben progettati. Nel secondo caso il packaging diventa non solo veicolo primario per riconoscere la marca e fissarne l’identità, ma rappresenta un elemento assoluto di riconoscibilità tanto da permetterne un’identificazione senza indugi sullo scaffale. Il barattolo in latta è un’invenzione tra le più importanti della nostra epoca, destinata a rivoluzionare le abitudini di consumo, rendendo disponibili i prodotti in qualsiasi stagione, permettendo una migliore distribuzione ed evitando gli sprechi. L’idea di conservare generi alimentari in un barattolo di metallo risale ad almeno duecento anni fa, quando Napoleone offrì una ricompensa a chiunque avesse suggerito un metodo valido per conservare il cibo distribuito ai suoi eserciti. La prima applicazione produttiva del sistema risale al 1820, quando l’inglese Donkin comincia a vendere cibi in scatola all’Esercito e alla Marina. La bombola di nebulizzazione, inventata in Norvegia nel 1929, non è prodotta con successo fino al secondo conflitto mondiale quando trova un’inaspettata applicazione come contenitore per liquido insetticida: nascono le “bugs bombs”, grosse bombole che i soldati usano portare con sé per difendersi dagli attacchi degli insetti, che sono i maggiori responsabili di morte nei bollettini di guerra. Dall’inizio degli anni Cinquanta la bomboletta spray entra nei negozi e diventa familiare al consumatore, introducendo nel mondo del pack una dimensione completamente nuova. L’enorme produzione oggi testimonia il successo di questi contenitori, che si sono diffusi in numerose fasce di mercato: cosmetico, farmaceutico, industriale, agricolo, scientifico e alimentare.
Una volta c’era solo il latte sfuso che veniva venduto in bidoni e recipienti senza essere sottoposto ad alcun trattamento di sanificazione dal 1929 si prevede la creazione dei primi centri di Pastorizzazione con cui comincia la produzione e la vendita del latte pastorizzato ben identificato dalla confezione, che consiste in una bottiglia di vetro a collo largo sigillata semplicemente con una capsula di stagnola. Nel 1951 l’industria svedese Tetra Pak presenta tra l’incredulità di tutti gli operatori del latte una confezione in carta a forma di tetraedro: al consumatore si offre una soluzione pratica (proteggendo il prodotto dalla luce ne si prolunga la durata oltre i tre giorni) leggera e funzionale. Il tetraedro si è diffuso in tutta Europa e presto sostituito da una confezione ancor più pratica a forma di parallelepipedo. Le bottiglie in plastica bianca presenti oggi in commercio nascondono la possibilità di evocare quelle emozioni di genuinità ma ricordano nella forma il bricco in vetro che si lasciava davanti alle porte delle case pronto ad essere riempito da un puntuale lattaio e richiamano nel colore, il prodotto stesso quasi a segnalarne visivamente la freschezza.
La lattina da bibita, simbolo incontrastato della cultura giovanile degli ultimi decenni, si diffonde soprattutto sull’immaginario del “mitico” mondo statunitense: sono stati proprio gli americani a produrre, nel 1885, i primi liquidi conservati in lattina, utilizzando inizialmente contenitori in acciaio con un coperchio a forma di cono. Poi l’alluminio accoppiato all’“apertura facile” (linguetta a strappo), oggi sostituita dalla meno inquinante linguetta non staccabile, ha trasformato la lattina in un modo di bere giovane e frizzante, alternativo alla classica tavola apparecchiata. Siamo alla metà degli anni Sessanta, in pieno boom delle materie plastiche, quando sul mercato francese fa la sua prima apparizione una bottiglia in Pvc d’acqua minerale: un’innovazione in un mondo dominato dalle sole bottiglie in vetro la cui forma era standardizzata e per nulla comunicativa: l’acqua era solo acqua senza marca, senza colore e senza qualità aggiuntive legate ai componenti.

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Barilla

Nei supermercati odierni è familiare a tutti il “muro” blu della pasta Barilla, ma non è sempre stato così. Fino alla metà del nostro secolo la pasta era uno di quei prodotti ancora venduti sfusi: l’arrivo dei pacchetti significò protezione, igiene, garanzia di qualità, ma soprattutto comunicazione. Solo nel 1968 esce una normativa in seguito alla quale il confezionamento della pasta diventa obbligatorio; Barilla, che aveva largamente preceduto questa tendenza commercializzando il prodotto in confezioni chiuse già dagli anni Cinquanta, saluta la positiva novità con un codino pubblicitario dove una mano cancella un cassetto di pasta sfusa. . Alla ricerca di una mente abile cui affidare questa delicata operazione, la Barilla trova una personalità adatta in Carboni, un famoso grafico parmense trapiantato a Milano che aveva già realizzato per l’azienda alcuni calendari e destinato a diventare l’unico artefice dell’immagine Barilla dal ’52 al ’60. Il primo pack pensato da Carboni per la pasta Barilla mostra per l’intera gamma dei prodotti su un fondo a righe bianco e blu una piccola finestra rettangolare attraverso la quale il consumatore non ancora abituato al pacchetto chiuso può vedere il prodotto e il marchio Barilla scritto in corsivo sullo sfondo di una ellissi rossa: la coerenza d’immagine, la semplicità degli elementi e l’impianto ordinato sono caratteristiche tipiche dell’artista.
Successivamente il grafico rinnova tutte le linee dei prodotti, eliminando definitivamente le confezioni in cellophane e scegliendo un blu marcato come colore unico del pacchetto, sul quale vediamo, per la prima volta, la pasta mentre sembra cadere dall’alto per posarsi su entrambe le facce della confezione. L’azienda è rimasta fedele sino ad oggi al blu, una scelta legata all’azzurro della carta per alimenti usata dai negozianti per avvolgere la pasta quando ancora si comprava sfusa.
Analizzando le confezioni di pasta poste l’una accanto all’altra come il consumatore non le ha mai potute vedere non emergono dal 1950 al 2000 cambiamenti rivoluzionari nel packaging. Carboni aveva creato un’opera di alta sintesi grafica che permetteva di riconoscere in maniera immediata la marca e rassicurava il consumatore sulla qualità del prodotto.
Negli anni ’70 arriva il progetto della Lippincott & Margulies innovativo sotto diversi punti di vista: il logo, diventa più piccolo perché Barilla è ormai una marca conosciuta ed è stato portato in una “finestra” bianca a carattere informativo che presenta anche il nome del formato insieme al tempo di cottura. In questa realizzazione della Young & Rubicam il blu della scatola è diventato più intenso, un modo originale per sottolineare il successo dell’azienda rinforzando le proprie componenti d’immagine. Completamente differente è la confezione ideata da Gio’ Rossi nel 1996. Il marchio, posto al centro della scatola, deve recuperare le grandi dimensioni degli anni Cinquanta per vincere la dura battaglia qualità-prezzo. Nessuna fotografia della pasta, ma una finestra in cellophane che, permettendo al consumatore di vedere direttamente il contenuto, rassicura sulla qualità della pasta e da’ fondamento razionale all’acquisto.

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Mulino Bianco

“Ti ricordi quei buoni biscotti che sapevano di burro, di latte e di grano? Domattina cercali al Mulino Bianco.” Così recita il primo annuncio, per il lancio di questo nuovo marchio: un nome disposto a parlare di genuinità e purezza, di tempi lontani e di sapori ormai perduti, caratteristiche emotive e concettuali proprie della comunicazione storica di quest’azienda nata nel 1975 come casa produttrice di biscotti. Finisce l’epoca dei biscotti sfornati dalle nonne nei giorni di festa e inizia la fase del consumo giornaliero di questi dolci, che rispondono ad una concezione della giornata non solo fatta di pranzo e cena ma anche di colazione e di mille altri momenti in cui si ha l’esigenza, o piuttosto la voglia, di mangiare qualcosa di buono. Ma la vera rivoluzione di Mulino Bianco è quella di infilare i biscotti in un sacchetto, il primo di piccole dimensioni, prima del quale i frollini più ricchi erano in scatola e i biscotti secchi in confezioni ad astuccio; il consumatore ne apprezza subito la semplicità e la comodità poiché eliminati i numerosi strati degli incarti tradizionali, si arriva direttamente al prodotto e si scopre il piacere di “frugare sul fondo” per prelevare il contenuto. Oltre al marchio, al nome dei bi- scotti e alla confezione, il colore stesso, un giallo paglierino, è diventato simbolo della saga Mulino Bianco, pronto a soddisfare la nostalgia del passato e il bisogno di valori autentici dimenticati nel mondo industriale. Il packaging in questo caso diventa il principale mezzo di comunicazione e narrazione intorno al prodotto: “Con Mulino Bianco si apre un modo diverso di comunicare. Il prodotto non viene solamente descritto o mostrato, viene piuttosto raccontato”. L’immagine in primo piano dei biscotti è infatti ora accompagnata sui pacchetti da una breve storia.

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Coca Cola

Non una qualsiasi bibita in lattina, ma la Coca-Cola nella bottiglietta. Parlare di packaging sembra quasi riduttivo, perché si tratta di un vero capolavoro di design che ha attraversato un secolo senza subire alcuno sostanziale cambiamento e ha conquistato diverse generazioni, diventando addirittura un pezzo storico ricercato dai più accaniti collezionisti. Il 1916 è l’anno ufficiale di nascita in cui l’originale bottiglia viene ideata dalla Root Glass Company dell’Indiana, per rispondere alle esigenze di chi aveva chiesto “una bottiglia unica al mondo” in grado di essere riconosciuta da chiunque anche al buio. L’azienda, ben capito il valore che quel contenitore aveva assunto nell’immaginario collettivo, ha deciso di non modificarlo per quasi cent’anni, rimanendo fedele ad un’immagine dove forma e contenuto hanno raggiunto una simbiosi pressoché perfetta, di cui non esistono altri esempi. La longevità scaturisce dall’appartenenza “a due ordini formali apparentemente incompatibili: il funzionale e il decorativo”, che hanno reso l’oggetto in grado di sedurre e di rispondere contemporaneamente alle esigenze pratiche di un contenitore per liquidi. Frutto di un geniale compromesso tra ragione e sentimento, la bottiglia, stessa ed unica confezione con cui la Coca-Cola è venduta fin dagli anni Cinquanta, attraversa indenne un secolo, capace ancora di destare lo stupore e il piacere di un oggetto totemico.

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Campari

il Cordial, il Bitter e successivamente il Campari Soda (formato da Bitter e Soda) si presentano come nuovi alcolici nella tradizione italiana fatta di grappe e vini, rispondendo tempestivamente all’allargato consumo di beni superflui da parte di nuove classi. Vera novità soprattutto nei metodi di consumo è il Campari Soda, lanciato sul mercato nel 1932 con un’ampia campagna Pubblicitaria: un derivato del Bitter che, eliminato il cerimoniale di bottiglia permette di gustare il prodotto con la disinvoltura di una bibita analcolica grazie alla piccola confezione monodose, igienica e pratica; al vetro smerigliato che facilita l’impugnatura; al tappo a corona che, a differenza del tipo a vite, suggerisce un consumo rapido e totale.

Parmalat

Osammo mettere il latte in carta. Ora appare più che scontato, ma non lo era negli anni ’60”, afferma Barili, il direttore delle attività commerciali dell’industria parmense. Parmalat è la prima azienda italiana che comincia ad utilizzare il Tetrapak come imballaggio: si entra immediatamente a contatto con una realtà industriale che ha visto nella confezione la sua genesi. Ciò che affascina non è soltanto l’idea di un contenitore più pratico ed igienico della bottiglia ma soprattutto la possibilità di fare un latte di marca perché su quell’imballaggio si può scrivere il nome del prodotto e del produttore: nel 1963 appare, ben riconoscibile nei negozi, la confezione a sfondo bianco attraversata dal logo dell’azienda. In effetti fino agli anni Sessanta il latte gode di tanti contenuti ma di scarsa considerazione, è solo latte, tutto uguale e senza marchio, non ha immagine e Parmalat lavora proprio su questo. Il cartone rende il latte indipendente da ogni vin-colo, acquistabile ovunque (senza attendere l’arrivo del lattaio) e disponibile ad essere consumato con molta più facilità. Il latte è diventato un prodotto e le costanti evoluzioni delle confezioni in linea con le novità europee lo dimostrano: esce il Tetra brik, che dal punto di vista grafico resta fedele al campanaccio già utilizzato per la decorazione delle confezioni precedenti; successivamente l’ancora più innovativo il Tetra rex. Negli anni successivi assistiamo soltanto a revisioni grafiche del marchio. Infine Parmalat ci accompagna abilmente dal latte in carta al latte in plastica: “Parmalat Soft Tecnology”, lanciato nel 1997 con Brevetto Internazionale di proprietà esclusiva, è ottenuto con un innovativo processo di produzione e confezionato in una bottiglia di polietilene a triplo strato avente il pregio di conservare integre anche dopo il trattamento le caratteristiche nutrizionali e il gusto del latte fresco. La bottiglia, proteggendo il latte dall’aria e dalla luce, ne garantisce una conservazione ottimale e facilitata, anche durante il consumo, dalla perfetta richiusura del tappo.

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Le fasi principali del Packaging

Studio del target; progetto grafico (attraverso lo sviluppo di un file vettoriale), scelta dei materiali, tipo di stampa, realizzazione della fustellatura tramite le fustelle metalliche per la realizzazione di più di mille copie o dei plotter da taglio per un numero di copie inferiori; valutazione della realizzazione; realizzazione di un singolo prodotto (prototipo); stampa, piegatura (mediante cordonatura), incollatura. Compito del grafico è quello di rendere armonioso e coerente lo sviluppo di questi passaggi per produrre un oggetto che sia attraente e pratico da usare. Margine di abbondanza: è un margine di sicurezza che indica fino a dove il materiale verrà stampato oltre la linea di taglio. Taglio:su questa linea passerà la lama che taglierà il materiale; è suggerito di non inserire testi o soggetti importanti al di sotto di 5/10 mm da questa linea. Piega: questa linea indica dove il materiale sarà piegato o cordonato; se non si vuole che testi o immagini vengano stampati sulla piega mantenere una distanza di 5/10 mm da questa linea. Area di sicurezza: questa linea aiuta a capire fino a dove è possibile posizionare eventuali testi e immagini evitando il rischio che vengano tagliati. Uno stesso colore può apparire in modo leggermente diverso in base al supporto di stampa e questo è dovuto alla composizione fisica propria del materiale. Tutti i file devono essere composti in CMYK. La risoluzione ottimale dei file per la stampa del packaging è tra i 250 e i 300 dpi.

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